Сеть салонов мужской одежды "Супер MAN" Сеть салонов мужской одежды "Супер MAN"
Магазин переехал
Кафе-столовая "МАРУСЯ" Кафе-столовая "МАРУСЯ"
Новогодние корпоративы!
Центр кровли «Покрофф» Центр кровли «Покрофф»
Подарок городу и ветеранам от ЦК "ПОКРОФФ" ...
Центр кровли «Покрофф» Центр кровли «Покрофф»
ЦК "ПОКРОФФ" проводит IV КОНКУРС РИСУНКОВ "МОЙ ДОМ...
Туристическое агентство "Вокруг света" Туристическое агентство "Вокруг света"
Новинки объектов на Черноморском побережье!
Туристическое агентство "Вокруг света" Туристическое агентство "Вокруг света"
Открыта продажа автобусных туров в Крым и Анапу!
Кафе-столовая "МАРУСЯ" Кафе-столовая "МАРУСЯ"
Открылась новая столовая!
Лесопил Лесопил
Появились в продаже деревянные поддоны
Туристическое агентство "Вокруг света" Туристическое агентство "Вокруг света"
Горячий автобусный тур в Казань!
ПРОФНАСТИЛ ПРОФНАСТИЛ
Новинка! Профнастил с декоративным покрытием!

Кирпич полнотелый, кирпич лицевой, кирпич пустотелый, сухие строительные смеси в Саранске на базе строительных материалов "Муравей"

Реклама на сайте

Охота на покупателя 

Мудрый пастух маркетолог

Что-что, а теория рекламного дела у нас развита очень хорошо – исследованиям нет числа. Оно и понятно: чтобы успешно манипулировать общественным подсознанием, надо знать, как оно работает: куда прячется, когда пускает слюну, чего боится. Ведь маркетологи должны постоянно создавать для потребителя новые, ему прежде неведомые потребности.

Маркетологи подробно, пристально, под микроскопом изучаем поведение, опутываем  подопытную ЦА проводами фокус-групп и датчиками исследований. Они разрабатывают дополнительные механизмы воздействия и создают новые методы стимуляции. Кстати, в клиентских брифах буквально так задача и ставится:

- Переориентировать покупателя товара «Х»

- Стимулировать потребителя к покупке товара «Y»

- Выработать лояльность целевой аудитории к товару «Z» 

И сегодня маркетологи о потребителе все. Вот он  богатенький и беззащитненький пред всевидящим оком маркетолога.

Сначала маркетологи проводят демографические исследования, чтобы узнать все о привычках потребителя: где, почему и что он покупает, сколько в среднем тратит на покупку, когда пойдет на шоппинг в следующий раз. Затем маркетологи наносят серию медийных ударов: ТВ, радио, печать, электронный спам, почтовые ящики, флаеры на дверных ручках, биллборды, автобусные остановки, скамейки в парках, реклама в такси, постеры ... После этого включил «привязки»: игрушки в Макдональдс, карандашики, шампунчики-пробники, футболки с надписями, полотенца, видеоигры и так далее, и так далее. Потом они забрасывают потребителя купонами скидок и бесплатными сэмплами.

Все – покупатель почти готов. Для закрепления готовности покупателя маркетологи добавляют немного секса.

Согласно этой модели профессиональный маркетолог – мудрый пастух. Он может заставить потребителей купить что угодно. Стоит лишь приложить некоторое интеллектуальное усилие, и податливая покупатель, сам не понимая, почему, возжелает и полюбит все, что  предложит маркетолог. 

Подсознание у потребителя есть - с ним-то маркетологи и работают. 

Реклама выступает в роли заботливой авторитарной матери, которая в поте лица формирует вкусы и нужды ребенка-потребителя. Откуда неразумному дитяте знать, что ему нужно? Оставьте его наедине с его желаниями, и что получится? То-то! Хорошая реклама не та, что потакает потребителю, а та, что шаг за шагом, исподволь его направляет – да так, что он и не замечает, что его  потребности лепят, как глину.

 Капкан для потребителей

Давайте вместе зайдем в супермаркет, возьмем тележку и пройдемся вдоль бесконечных стеллажей. Давайте вчитаемся в то, что написано на этикетках с товаром, прислушаемся к ласковому рекламному шепоту по внутреннему радио, посмотрим, какие видеоролики крутят на плоских мониторах перед кассами. Попытаемся классифицировать, с помощью каких наживок, крючков, ловушек и приманок проще всего загонять, подсекать и тревожить покупателя.

«ТВОЯ ЖИЗНЬ БЕЗ НАШЕГО ПРОДУКТА – ОТСТОЙ!»

Утверждение лживое и возмутительное. Если развить его логически, получится следующее: Ты вообще кто такой?  Твоя жизнь скучна и уныла. Но представь, какой яркой и красивой она станет, если ты приобретешь наш... ну, скажем, наш LOREAL. «Ведь ты этого достойна!» Сюда же относится упоительное «Ты заслужил это!» и пр.

Купи, пэтэушник из Сызрани, нашу Coca-Cola – будешь сноубордить в швейцарских Альпах! Купи, домохозяйка, наш глянцевый GLAMUR c Ксюшей Собчак на обложке – станешь такой же светской и желанной!  Все реально, только денег дай! Давай, покупатель, купи наш продукт и улучши свою жизнь на сто процентов!.. 

«У ВСЕХ УЖЕ ЕСТЬ! ПОЧЕМУ У ТЕБЯ НЕТ?»

Ну, здравствуй снова, покупатель! Чувствуешь себя одиноким? Никто не хочет с тобой дружить? Нет своей тусовки? ОК, а теперь посмотри на этих классных ребят вокруг. Просто они покупают наш продукт, и они счастливы! Ладно уж, давай, становись, как мы, присоединяйся к нашей тусе! Отдай нам свои жалкие рубли, а взамен получишь дружбу на всю жизнь!

А вы, мамаша, как себя ведете? Видно, хотите, чтобы ваш ребенок часто болел!  Ладно, расслабьтесь! Просто купите малышу наш продукт, и все у него будет нормально. Ведь благополучие ребенка – прежде всего!

«ЧЕГО БЫ ЭТО НИ СТОИЛО!»

«Мы на столько уверены в качестве продукта, что если вам не понравится – вернем деньги!» А  теперь поднимите руку – кто хоть раз получил обратно деньги? Вот то-то же! Потому что этот мессадж позиционирован специально для наивного покупателя. В оригинале должно звучать так: «Мы настолько уверены, что не отдадим вам ни копейки» Ведь потребитель не задумывается, КАК получить обратно деньги за… Ну, например, за йогурт . А вот как! Сначала нужно предъявить:

1. Все товарные и кассовые чеки за 3 недели (А вы их разве обычно не коллекционируете?)

2. Наклейки с 14 упаковок йогурта (Ах, мы вас об этом забыли предупредить? Ой, ну извините!)

3. Ксерокопию паспорта. (Только уж пожалуйста не забудьте заверить у нотариуса!)

4. Ваш лицевой счет в банке (Как?!! Неужто у вас, нет лицевого счета?)

5. И вот еще что… Напишите-ка нам рассказ о вашем кишечнике! О том, что вас тревожит в его работе! И не меньше 3 предложений. 

«ОСОБЫЕ ПРОДУКТЫ»

Давайте читать этикетки. В них вы найдете список приманок, с помощью которых банальным продуктам придается исключительный статус.

«Приготовлено по специальному рецепту».  Если продукт изготовлен фабричным методом, в нем не может быть ничего специального! Специальное – это одноразовое.

«Домашний продукт». Вы его приготовили дома? Нет? Тогда это не домашний продукт. Невозможно воспроизвести стиль, навыки, условия, индивидуальные особенности домашней кухни в фабричных или общепитовских условиях, как бы хорош ни был комбинат или ресторан. Кроме того, столько продуктов используют лэйбл «домашнего приготовления», что стоит задаться вопросом – о каком доме идет речь? Ведь у каждой хозяйки и каждого дома свой стиль. Так о чем вы? О пельменях в стиле мадам Ивановой? О пончиках по рецепту госпожи Петровой?  Не существует такой вещи, как домашний продукт – есть продукты разных домов.

«Экологически чистые продукты». Разве эту говядину при жизни не кололи стероидами и антибиотиками? А какую траву ела корова – выращенную без химических удобрений? Каким воздухом дышала – очищенным?

«Стопроцентный натуральный сок». Вы можете представить, сколько ящиков бананов, вишни или персиков нужно, чтобы выдавить из них литр жидкости? Вы когда-нибудь видели апельсиновое дерево, на котором растут бутылки с апельсиновым соком? Но на упаковке крупно написано, что сок натуральный. А ниже мелким шрифтом: «срок хранения 6 месяцев». Вообще-то настоящий натуральный сок без консервантов, эссенций и кипячения испортится за 2-3 дня. Вы разве не в курсе? А давно вы последний раз срывали с грядки «натуральное» мыло? Глицерин, на котором оно сварено – вполне химическая вещь. И так далее, до бесконечности. Лейбл натуральности оставляет гигантский простор для манипуляций над наивными потребителями.

«Вода из источника». Вы можете представить, как добывают воду из высокогорных или подземных источников? В промышленных объёмах? А ведь по масштабам – это должны быть огромные трубопроводы, сравнимые с нефтяными или газовыми. С заснеженных горных вершин, из девственно чистых заповедников эти трубы спускаются вниз, к заводам-производителям… Представили картинку?  А вот еще способ – огромные цистерны с водой на вертолетах доставляются из Арктики в Химки, где происходит розлив по бутылочкам. Вы когда-нибудь, где-нибудь, ну, хотя бы, по телевизору, такое видели?  Покупатель забывает, что «необыкновенную воду» («родниковую», «ледниковую», «высокогорную», «ключевую», «артезианскую», «святую» и пр.) добывают из-под крана, очищая от хлорина и флюорида.

«Ультра-экстра-плюс-новый-улучшенный». Покупатель любит всякие новые фишки, прибамбасы и открытия. Ему нравится  «улучшенные продукты». И вот знакомый стиральный порошок неожиданно оснащается приставкой УЛЬТРА с заверениями, что он теперь стал гораздо лучше. Вообще-то туда всего лишь добавили лимонный запах. Но существует такая ценнейшая (одна из самых плодовитых и простых в использовании) модификация покупателя под брендом «женщина-домохозяйка». Домохозяйка стабильно ведется на все «экстра», «плюс» и «новый». 

«Ручная работа». А это разводка для элитной категории покупателя. Он покупает ботинки за сорок семь тысяч рублей от DOLCE & GABBANA, потому что «hand made». Ботинки красивые, спору нет, но при чем тут «ручная работа»? Разве каучук для подметки Dolce варил сам, а кожу Сabana дубил лично? И кроили-вырезали-тачали без помощи станка? Индивидуальная работа? Других таких нет? Тогда почему в подсобке лежит несколько идентичных пар? А дорогущие конфеты «ручной работы» от Коркунова – разве их изготовили не на Одинцовской кондитерской фабрике?

 Покупатель, цепеней!

Что-то мы слишком задержались у полки с продуктами «ручной работы». А в супермаркетах не любят, чтобы покупатель тормозил. В процессе шоппинга покупатели должен передвигаться по торговому залу без длительных остановок, чтобы за 35-55 минут затариться по полной, скинуть деньги в кассу и освободить пространство для новых покупателей. Все рассчитано, продумано, и даже музыка в динамиках имеет особую психологическую нагрузку. Вы замечали, что она обязательно или инструментальная без слов или на иностранном языке? Это чтобы покупателя не отвлекала лишняя информация. Все свои позывы и рефлексы он сейчас должен сконцентрировать на шоппинге. Композиции следуют по очереди: после двух-трех энергичных мелодий вы обязательно услышите одну лирическую. А знаете, почему? Потому что под быструю веселую музыку покупатель приучен совершать рациональные покупки (кидает в тележку именно тот товар, за которым пришел в супермаркет). Потом включается  медленная музыка (оптимально – до 60 тактов в минуту), и в этот момент покупатель цепенеет, впадает в задумчивость и совершает импульсную, эмоциональную покупку – что-нибудь совершенно не нужное, но сильно дорогое.

Логика ON. Логика OFF.

Казалось бы, если на джинсах снаружи написано «Hand made», а внутри пришит ярлык «Made in China», покупатель должен сразу заметить эту простую логическую подтасовку. Казалось бы, элементарного здравого смысла достаточно, чтобы не покупать продукт, который так рекламируют. Только где этот здравый смысл? Покупатель так зомбирован, что уже не замечает очевидных вещей. Селекционер-маркетолог здорово потрудился и теперь может расслабиться – все равно покупатель реагирует на импульс, он уже совершает покупки, вовсе не включая логику.

Например, он покупает мясные продукты с миловидными животными . Смеющаяся свинья предлагает свои жареные ребрышки. Веселая корова смотрит с колбасной этикетки. Животные ликуют от радужной перспективы попадания на живодерню. Очевидно, что в этой рекламе есть что-то фундаментально неверное! Но «ЛОГИКА OFF».

Обратите внимание на вывеску перед прилавком сети фаст-фуд РОСТИКС – счастливая курица с ножом в руке. Включив логику, покупатель ужаснулся бы. Но переведите взгляд с вывески вниз – там стоит очередь из покупателей!

Или возбужденная скороговорка на повышенных тонах , которую очень часто можно услышать в рекламе. Она возникает, потому что за 15 рекламных секунд нужно уместить массу информации о товаре. Такой ролик вроде бы должен вызывать у потребителя лишь обратный эффект, ведь скороговорка выступает эквивалентом физического подталкивания. Естественная и немедленная реакция – уклониться от такого общения, а не подчиняться ему. Казалось бы, кто захочет войти в ресторан (музей, магазин и пр.), если хозяин приглашает посетителей, хватая их за руки и пихая в спину? 

Или «Магазин на диване» , который в три часа ночи рекламирует чудо-овощерезки, супер-отбеливатели и мега-тренажеры. Если включить логику, сразу выяснится, что эти «уникальные» и «волшебные» товары почему-то всегда рекламируют, когда основная целевая аудитория спит. Но если они так хороши, почему реклама не в прайм-тайм? Если человек в три часа ночи смотрит по телевизору «Магазин на диване» вместо того, чтобы готовиться к следующему рабочему дню, он тогда кто? Правильно – он безработный, модификация «покупатель домашний». А именно такой покупатель наиболее эффективно ведется на различное "чудо", которое впаривает «Магазин на диване».

Или офисные автоответчики, которые нежно шепелявят «Спасибо за ваш звонок! Он очень важен для нас!» Включите логику, и сразу станет очевидно, что здесь имеет место не только отчаянное вранье, но еще и вранье без уважения к клиенту. Если бы мой звонок был вам важен, вы бы не поскупились нанять еще одну секретаршу, чтобы она таки ответила живым голосом. Вроде бы все столь очевидно, но людям хавает.

Да мало ли таких примеров! Просто включите логику и оглянитесь вокруг – на любой ролик, плакат, модуль в газете, электронное письмо, этикетку, объявление по радио, листовку…

Черная метка

Можно, конечно, встать в эффектную позу и заявить, что из чувства патриотизма и любви к Родине. Ведь описанная модель «Маркетолог, управляющий сознанием покупателей» годится для авторитарного общества с вертикальной сословной иерархией, но совсем не помогает вырастить самостоятельного, ответственного человека, в котором остро нуждается горизонтальная демократия…

А можно встать в другую позу и закончить не менее эффектно: «Но недавно выяснилось, что я сам – такой же наивный покупатель! На меня, оказывается, действуют те же приманки, я попадаюсь в те же капканы, которые сам расставил!»

Несколько месяцев назад в США начались массовые продажи электронной приставки для TВ, маленького приборчика с ласковым именем TIVO. Звучит безобидно, но всем, кто имеет отношение к рекламе, рекомендуют вздрогнуть и перекреститься, услышав это имя. Подобные приборчики скоро сделают всех маркетологов безработными!  Эта приставка призвана блокировать телевизионную рекламу.

Такие устройства пользуются колоссальной популярностью и непрерывно совершенствуются. Подсчитано, что в ближайшие пять лет американская телеиндустрия из-за них потеряет не меньше 27 миллиардов долларов. Реклама будет уходить из «ящика», потому что люди перестанут ее видеть. Уже поступили в продажу первые модели «реклама-киллеров» для радио: они автоматически снижают уровень громкости во время рекламных блоков либо переключают автомагнитолу на другую волну.

Несомненно, подобные устройства в ближайшее время появятся и в России. О, как они будут у нас популярны! С каким наслаждением все мы примемся травить, убивать, уничтожать рекламу, изгоняя спам из нашей квартиры, машины, офиса – из нашей жизни. Ведь потребитель-то, на самом деле, не наивный. Он смертельно устал от рекламы, он ей не верит, он ее уже искренне ненавидит.

Это черная метка современной рекламной индустрии.

Конечно, маркетологи просто так не сдадут своих позиций. Они слишком хорошо изучили поведение потребителей и ареал их обитания, отлично «пристрелялись» и без боя не сдадутся. Но можно ли всерьёз говорить о развитии рекламного рынка и будущем индустрии, предвидя его неминуемую гибель? Неизлечимо больного пациента не спасет новый маникюр или силиконовая грудь. А как можно «на голубом глазу» рассуждать о тенденциях, открытиях, новых трендах на умирающем рекламном рынке? Привычная реклама, как класс, вид и форма продвижения продукции умирает.

Земля!!!

Профессионал и глубокий читатель уже наверняка задался вопросом: а что,  господин рекламщик, предлагает? Какой выход? Ответ и прост и недоступен одновременно. Если старый рынок умирает…

Должен родиться принципиально новый! Там не будет неискренних рекламных роликов и  грустных перетяжек над дорогами. Там не будет оболванивания с нарушением законов логики. Не будет тотального спама в реальных и виртуальных почтовых ящиках. Новый рынок родится обязательно, это очевидно! Продвигать товар будут абсолютно иначе, чем сейчас. Тут всё просто.

Можно ждать этого часа «Х», а можно начать формировать его сегодня. Выгода очевидна: первые захватят новые, неизведанные территории, «снимут сливки». Это будут те, кто начнёт создавать отрасль незадолго до «официальной кончины старого охотничьего метода».  Первопроходцы также определят – что из себя будет представлять новая индустрия.

А вот это, конечно, непростая задача. 

Источник: www.marketingpro.ru

 

Другие статьи >>

уход за пластиковыми окнами

Поделиться:
  
Посуда Центр Скидки пенсионерам в "Посуда Центр"
Посуда Центр
Посуда Центр Двойные бонусы в день рождения в "Посуда Центр"!...
Посуда Центр
Ювелирная Сеть 585 СКИДКА НА ЧАСЫ!
Ювелирная Сеть 585
Натяжные потолки Скидка на потолки
Натяжные потолки
Магазин "Автоспектр" Скидка на новый аккумулятор!
Магазин "Автоспектр"
Лесопил Горбыль как топливо или забор в подарок всем!
Лесопил
Туристическое агентство "Вокруг света" Акция от ТА "Вокруг света"
Туристическое агентство "Вокруг света"
Туристическое агентство "Вокруг света" ТА "Вокруг света":Вперед за крымскими приключениям...
Туристическое агентство "Вокруг света"
Туристическое агентство "Вокруг света" Анапу, Витязево, Геленджик от ТА "Вокруг света"...
Туристическое агентство "Вокруг света"
Туристическое агентство "Вокруг света" Новинка от турагентства "Вокруг света"!
Туристическое агентство "Вокруг света"